Zahlen & Fakten
Eine globale Studie zur "Rating Economy" zeigt, dass Produktbewertungen zunehmend an Bedeutung gewinnen und das Einkaufsverhalten sowie die Markentreue nachhaltig verändern. Kunden sind weniger von Marketingbotschaften abhängig, und das Kräftegleichgewicht verschiebt sich zu Gunsten der Konsumenten.
Ratings sind zu einer festen Größe bei allen Arten von Käufen geworden: 71 Prozent der Konsumenten weltweit schätzen Produktbewertungen als wichtig oder sogar sehr wichtig ein (in Deutschland: 66 Prozent). Neben den Produkteigenschaften und dem Preis sind Ratings bereits das drittwichtigste Kriterium für Kaufentscheidungen und damit sogar wichtiger als die Marke. Das ergibt die aktuelle "Trend Radar"-Studie* "The Rating Economy 2019" der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Produktbewertungen sind der neue Standard
Fast die Hälfte der Befragten gibt an, regelmäßig vor einem Kauf Bewertungen zu lesen. Ein Drittel bewertet in der Regel nach einem Kauf selbst das Produkt. Insgesamt hat mit 76 Prozent die Mehrheit der Konsumenten bereits schon mindestens einmal eine Produktbewertung abgegeben.
Dabei fällt auf: Starke Unzufriedenheit mit dem Kauf gibt nur in nahezu zwei Dritteln der Fälle den Ausschlag, eine Bewertung abzugeben. Besondere Zufriedenheit mit dem Einkauf dagegen motiviert sogar 75 Prozent der Konsumenten zu einer Bewertung. "Wie unsere Studienergebnisse zeigen, ist ein einfacher Rating-Prozess interessanterweise die drittgrößte Antriebsfeder für Konsumenten, eine Bewertung abzugeben", erklärt Dr. Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher. "Unternehmen können die Zahl ihrer Ratings steigern, indem sie es ihren Kunden so leicht wie möglich machen, ihren Kauf zu bewerten - ohne kompliziertes Log-In oder zu viele Detailfragen."
Gefühlt höhere Qualität und Transparenz führen zu mehr Kundenzufriedenheit
51 Prozent der Befragten sind der Meinung, dank Ratings mehr für ihr Geld zu bekommen. "Sie fühlen sich nicht nur besser informiert und tätigen weniger Fehlkäufe. Ihrer Ansicht nach erhalten sie auch qualitativ hochwertigere Produkte", so Tacke. Die "Rating Economy" gibt den Verbrauchern mehr Transparenz über die angebotenen Produkte. Die ehemalige "Ohnmacht" der Kunden gegenüber den Unternehmen wird damit eingedämmt, die Konsumenten erobern sich mehr und mehr Macht. Sie können anhand von Bewertungen direkter beeinflussen, welche Produkte und Unternehmen erfolgreich sind, und sie haben die Möglichkeit, ihre Erfahrungen schnell mit anderen Verbrauchern zu teilen. "Die Konsumenten sind also immer weniger von den Marketingversprechen und Werbebotschaften der Unternehmen abhängig", erklärt Tacke. "Das Kräftegleichgewicht verschiebt sich zugunsten der Kunden."
"Rating Economy": Müssen Unternehmen ihr traditionelles Marketing umdenken?
Der schnelle, einfache und direkte Vergleich eines Produkts bei verschiedenen Anbietern macht Kunden sprunghafter. Die Loyalität zu Marken und Unternehmen wird durch Ratings aufgeweicht. Ein Drittel der Befragten gibt an, schon einmal aufgrund eines besser bewerteten Produkts die Marke gewechselt zu haben, und vielerorts haben Kundenbewertungen die Marke als Kaufkriterium überholt. "Vor allem die untervierzigjährige, urbane Zielgruppe hat eine weniger enge Bindung zu Marken; sie glaubt stärker an die Empfehlungen anderer Konsumenten als an Marketingversprechen und sucht das jeweils für sie beste Produkt", sagt Tacke. "Das macht positiv bewertete Produkte für Unternehmen umso wertvoller - und sollte für sie ein Ansporn sein, die Qualität ihrer Produkte stetig zu verbessern."
Denn auch Unternehmen können von der Rating Economy profitieren: 20 Prozent der Konsumenten geben an, aufgrund von guten Produktbewertungen mehr zu kaufen, 15 Prozent kaufen höherpreisigere Produkte. 19 Prozent der Befragten sind sogar bereit, für ein gut bewertetes Produkt mehr zu bezahlen. Dies wird enorme Auswirkungen auf Unternehmen haben. Nicht nur, weil die neue Transparenz Qualitätsanbieter mit hochwertigen Produkten gegenüber solchen mit minderwertigen Produkten klar hervorhebt. "Unternehmen werden sich außerdem stärker Gedanken dazu machen, wie sie Kunden zu mehr Ratings motivieren können. Wie müssen sie zum Beispiel den Online-Shop umgestalten, um Produktbewertungen für ihre Kunden so einfach wie möglich zu gestalten?", so Tacke. "Früher oder später kommen sie also an einer Rating-'Strategie' nicht vorbei".
Consumer Electronics und Tourismus an der Rating-Spitze
Nicht in allen Branchen haben Ratings bereits diese immense Bedeutung. Generell spielen Produktbewertungen die wichtigste Rolle bei Unterhaltungselektronik (60 Prozent der Konsumenten weltweit sehen sich hier vor einer Entscheidung die Bewertungen an; in Deutschland: 58 Prozent) sowie im Bereich Hotel & Tourismus (weltweit: 60 Prozent; Deutschland: 57 Prozent). "In anderen Branchen, vor allem Versicherung, Handwerk oder Automotive, haben Produkt-Ratings dagegen aktuell noch relativ wenig Bedeutung", so Tacke. "Hier steckt der Rating-Trend noch in den Kinderschuhen. Aber auch hier werden wir in Zukunft Veränderungen sehen."
*Über die Studie: Der Trend Radar ist eine globale Studie, die 2019 erstmals von Simon-Kucher & Partners durchgeführt wurde. Zum Thema "Rating Economy 2019" wurden online im Februar 2019 knapp 6.400 Endkonsumenten in 23 Ländern weltweit - darunter knapp 430 Teilnehmer aus Deutschland - zu ihrem Rating-Verhalten befragt.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit rund 1.300 Mitarbeitern in 38 Büros weltweit vertreten.
