Die 10 größten Fehler im Revenue Management

20. Dezember 2023 08:41 Uhr |

Hotellerie | Anzeige

In der dynamischen Welt der Hotellerie ist ein kompetentes Revenue Management notwendig, um eine optimale Auslastung und Rentabilität zu erreichen. Jan M. Reiländer, Chief Portfolio Manager bei HotelPartner Revenue Management, ist ein ausgewiesener Experte auf diesem Gebiet und kennt die klassischen Fehler, die in der Praxis oft vorkommen. Mit mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung in der gehobenen Hotellerie und seiner Tätigkeit als Dozent für Revenue Management an der renommierten Hotelfachschule Hamburg und bei der DEHOGA Berlin bringt er umfassendes Fachwissen mit. Lernen Sie in diesem Beitrag anhand konkreter Beispiele von Jan, welche Hotel-Revenue-Management-Fehler Sie vermeiden sollten und wie Sie es besser machen können.

Lesen Sie hier:

Fehler Nummer 1: Unzureichende Datenanalysen
Fehler Nummer 2: Fehlende Marktkenntnisse
Fehler Nummer 3: Mangelnde Segmentierung
Fehler Nummer 4: Veraltete Technologien
Fehler Nummer 5: Kurzfristige Denkweise
Fehler Nummer 6: Mangelnde Flexibilität
Fehler Nummer 7: Unzureichende Kommunikation im Team
Fehler Nummer 8: Fehlendes Empowerment des Teams
Fehler Nummer 9: Schwache Darstellung des eigenen Produkts
Fehler Nummer 10: Unregelmäßige Erfolgskontrolle

1. Unzureichende Datenanalysen

Oftmals wird nicht genug Zeit in die Analyse von Daten investiert, um fundierte Revenue-Management-Entscheidungen zu treffen. Das kann zu falschen Schlussfolgerungen und damit verbundenen Umsatzeinbussen führen.

Praxisbeispiel: Ein Hotel bepreist Samstage allgemein zu günstig, obwohl es dort hohe Nachfragen verzeichnet, weil nicht ausreichend analysiert wurde, wann die Gäste welche Tage buchen.

HotelPartner-Tipp: Investieren Sie ausreichend Zeit in die Datenanalyse und nutzen Sie zeitgemässe Tools, um präzise Entscheidungen zu treffen. Schauen Sie sich vor allem an, was Ihre Gäste bereit sind zu zahlen, welche Wochenauslastung, durchschnittliche Aufenthaltsdauer und ADR (Average Daily Rate) Sie zu verschiedenen Saisonzeiten erzielen. Die Empfehlung ist, mindestens quartalsweise größere Auswertungen durchzuführen und mindestens einmal im Monat Ihre KPIs zu betrachten und bei Bedarf nachzujustieren.

2. Fehlende Marktkenntnisse

Fehlende Kenntnisse über den lokalen Markt können zu ungenauen Preisfestlegungen führen. Es ist entscheidend, den Wettbewerb und lokale Veranstaltungen zu kennen.

Praxisbeispiel: Ein Hotel legt die Preise für ein Wochenende fest, ohne zu berücksichtigen, dass in der gleichen Zeit eine große Konferenz in der Stadt stattfindet. Die hohe Nachfrage wurde völlig unterschätzt.

HotelPartner-Tipp: Informieren Sie sich aktiv über lokale Ereignisse und das Verhalten Ihrer Wettbewerber in unterschiedlichen Marktsituationen und passen Sie Ihre Preisstrategie entsprechend an. Dafür müssen Sie Ihre Gäste-Zielgruppe und Mitbewerber kennen, ebenso wie Ihre Position im Markt. Sind Sie Preisgeber oder folgen Sie dem Marktverhalten? Beobachten Sie die Preisentwicklung Ihrer Mitbewerber für definierte Zeiträume über Rateshopping-Tools und finden Sie heraus, wie diese auf Events in Ihrer Umgebung reagieren, um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob auch Ihre Nachfrage davon tangiert werden dürfte oder nicht. Abonnieren Sie Newsletter von Veranstaltungsorten oder nutzen Sie Messeportale, um mögliche Nachfragespitzen zu antizipieren.

3. Mangelnde Segmentierung

Gäste haben unterschiedliche Präferenzen und Zahlungsbereitschaften. Wenn Sie alle Gäste gleichbehandeln, verschenken Sie Umsatzpotenziale; eine sorgfältige Segmentierung hingegen ermöglicht eine gezieltere Preisgestaltung.

Praxisbeispiel: Ein Hotel bietet denselben Preis für Geschäftsreisende und Urlauber an, obwohl diese Gruppen unterschiedliche Budgets und Bedürfnisse haben. Dasselbe Produkt hat für die Gäste jeweils einen unterschiedlichen Wert.

HotelPartner-Tipp: Teilen Sie Ihre Zielgruppen in Segmente auf und passen Sie Ihre Preisstrategie an die spezifischen Anforderungen jeder Gruppe an. Dafür sollten Sie zuerst prüfen, welche Vorteile Ihr Produkt für die jeweiligen Gastsegmente mit sich bringt und dann überlegen, welche Segmente Sie ansprechen. Das können bspw. Messebesucher, Privat- oder Dienstreisende, Städtereisende, Wochenendausflügler oder Romantikliebhaber sein. Treffen Sie erste Annahmen über Ihre Gäste und lassen Sie das Front Office Ihre Gäste nachsegmentieren, indem Sie z. B. nach dem Anlass des Aufenthalts fragen. Erfassen Sie solche Daten, um Rückschlüsse darüber zu ziehen, wer was wann bucht.

4. Veraltete Technologien

Der Einsatz veralteter oder ineffizienter Technologien kann die Wirksamkeit des Hotel Revenue Managements beeinträchtigen. Moderne Systeme und Tools sind entscheidend, um schnell reagieren zu können und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Praxisbeispiel: Ein Hotel nutzt immer noch manuelle, statische Methoden, wie z. B. Excel-Tabellen, zur Preisfestlegung und Revenue Manager pflegen Preisänderungen dank fehlendem Channel-manager händisch in die verschiedenen Buchungssysteme ein. Dadurch können sie auf kurzfristige Nachfrageschwankungen nicht schnell genug reagieren, was dazu führt, dass das Haus entweder Buchungen an Mitbewerber verliert oder seine Zimmer zu günstig verkauft.

HotelPartner-Tipp: Investieren Sie in eine moderne Revenue-Management-Software sowie Schulungen für Ihr Team, um schnell und effizient zu agieren. Wenn Sie zuvor alles manuell gemacht haben, empfehlen wir für den Anfang mindestens ein aktuelles PMS, ein Channel Manager und ein Rateshopping-Tool – am besten alles aus einer Hand, um Insellösungen zu vermeiden. Tools wie diese benötigen zwar Einarbeitungszeit und Pflege, aber unterstützen Sie enorm in der Auswertung großer Datenmengen, bei angemessenen Preisentscheidungen und Preisanpassungen auf allen Kanälen rund um die Uhr, selbst wenn Sie schlafen. Ein solches umfassendes Tool bietet HotelPartner gepaart mit Revenue-Management-Experten, die Ihnen die Betreuung und laufende Strategieanpassung abnehmen, sodass Sie mehr Zeit haben, Gastgeber zu sein.

5. Kurzfristige Denkweise

Zu starker Fokus auf kurzfristige Gewinne kann langfristig zu Umsatzverlusten führen. Es ist wichtig, langfristige Strategien im Revenue-Management zu berücksichtigen.

Praxisbeispiel: Weil die Nachfrage stagniert, senkt ein Hotel die Preise drastisch, um kurzfristig mehr Buchungen zu generieren, vernachlässigt dabei aber langfristige Rentabilität und beschädigt auf Dauer das eigene Preisniveau.

HotelPartner-Tipp: Berücksichtigen Sie langfristige Ziele bei der Festlegung Ihrer Preisstrategie und vermeiden Sie übermäßige Reaktionen auf kurzfristige Schwankungen. Drastische Preissenkungen sind als Hauruck-Aktion mit Vorsicht zu genießen: Zwar können sie kurzfristig erfolgreich sein, aber sie können Ihrer langfristigen Strategie, Ihre Preise um x % zu steigern, entgegenspielen. Außerdem sollten Sie aufpassen, dass Sie sich mit solchen Aktionen nicht Gästeklientel ins Haus holen, was nicht zum Produkt passt. Beachten Sie daher Ihren Buchungsvorlauf und entscheiden Sie sich ggfs. auch mal dafür, nachfrageärmere Perioden auszuhalten, um auf lange Sicht Ihre Preisstrategie nicht zu zerstören.

6. Mangelnde Flexibilität

Starre Richtlinien und mangelnde Flexibilität bei der Preisgestaltung können dazu führen, dass Chancen verpasst werden, den Umsatz zu steigern.

Praxisbeispiel: Ein Hotel lehnt Last-Minute-Anfragen ab, obwohl es noch freie Kapazitäten hat, aus Angst vor möglichen niedrigen Raten, und versteift sich auf den angesetzten Preis. Dabei werden Umsatzpotenziale verschenkt.

HotelPartner-Tipp: Seien Sie flexibel in Ihrer Preisgestaltung, um sich an sich ändernde Marktbedingungen anzupassen und ungenutzte Kapazitäten zu monetarisieren. Das heißt jedoch nicht, dass Sie plötzlich zu niedrige Raten ansetzen sollten, um Ihre Zimmer um jeden Preis vollzubekommen. Es gilt, eine gesunde Balance zu finden zwischen einer vorausschauenden Vorgehensweise und einem gesunden Maß an Flexibilität. Dabei ist wichtig, dass Sie Ihre Preisuntergrenze nicht unterschreiten, um eine gewisse Konsistenz beizubehalten und zu starke Preisschwankungen zu vermeiden. Vielmehr ist es eine Frage der Kommunikation, wie Sie Ihre Last-Minute-Rate verkaufen, basierend auf Ihren anderen Raten, der eigenen Auslastung und dem Buchungsverhalten Ihrer Gäste.

7. Unzureichende Kommunikation im Team

Ein schlechtes Kommunikationsniveau zwischen den verschiedenen Abteilungen eines Hotels kann zu Inkonsistenzen in der Preisgestaltung führen.

Praxisbeispiel: Das Vertriebsteam eines Hotels senkt die Preise für eine bestimmte Zeit, ohne die Marketingabteilung zu informieren, die weiterhin mit den alten Preisen wirbt.

HotelPartner-Tipp: Etablieren Sie klare Kommunikationswege zwischen den Abteilungen, um sicherzustellen, dass alle auf dem gleichen Stand sind und konsistente Preisinformationen bereitstellen. Stimmen Sie in regelmäßigen Revenue-Management-Meetings Aktionen mit allen Beteiligten Teams ab, inklusive die Ziele der Aktion und mögliche Verkaufsargumente. Denken Sie daran, dass auch z. B. die Küche wissen sollte, wann Sie mit erhöhter Nachfrage rechnen – Ihre Operations hängen direkt mit Ihrer Revenue-Management-Strategie zusammen.

8. Fehlendes Empowerment des Teams

Das Ziel der Revenue-Strategie muss allen Beteiligten bekannt sein und von allen verstanden werden. Dies gilt sowohl für das Management als auch für die Operative. Jeder im Team benötigt ein gewisses Maß an Freiräumen bei der operativen Umsetzung der Strategie.

Praxisbeispiel: Das Hotelmanagement hat sich eine vielversprechende Strategie erarbeitet und Taktiken, um dieses zu erreichen, vergisst aber, die Mitarbeiter darüber zu informieren, die im direkten Kontakt mit potentiellen Gästen stehen. Die Kommunikation der Front-Office-Mitarbeiter ist infolgedessen unkoordiniert und wenig professionell.

HotelPartner-Tipp: Binden Sie die Mitarbeiter in die Strategiefindung mit ein und schulen Sie sie. Nur wer das Ziel und die geplanten Maßnahmen versteht, kann diese mit dem erlernten Wissen auch umsetzen. Bitten Sie regelmäßig die Mitarbeiter mit intensivem Gästekontakt um ihre Rückmeldung, welche Strategiebestandteile in der Praxis funktionieren und welche nicht. Wenn das Ziel klar ist, gewähren Sie dem Team zudem Entscheidungsfreiheiten, z. B. über Preissenkungsoptionen beim Verkauf am Telefon, um bestmöglich im definierten Rahmen handeln zu können. Auch das ist ein wichtiger Teil des Revenue Managements.

9. Schwache Darstellung des eigenen Produkts

Ein potenzieller Gast trifft die Entscheidung über eine Buchung auf Basis der über das Hotel verfügbaren Informationen. Wirkt das Haus nicht ansprechend, bucht er woanders.

Praxisbeispiel: Ein Hotel hat keinen großen Wert auf gute Bildqualität gelegt und nur das Allernötigste in die Beschreibung seines Angebots auf der Hotelwebsite oder Buchungsplattformen geschrieben. Potenzielle Gäste bekommen keinen ausreichenden Eindruck von dem, was das Hotel bietet.

HotelPartner-Tipp: Investieren Sie in eine ausgearbeitete Marketingstrategie, mit der Sie Ihre USPs (Alleinstellungsmerkmale) klar unterstreichen. Dazu gehören auch aktuelle und hochwertige Bilder mit klaren, informativen Beschreibungen auf sämtlichen genutzten Buchungsplattformen, um Ihr Produkt in seiner besten Form zu präsentieren. Ehrlichkeit in der Darstellung ist entscheidend, um die Erwartungen der Gäste zu erfüllen. Dabei muss Ihre Kommunikation zum Produkt und zur Zielgruppepassen, ebenso wie z. B. die Benamung der Zimmerkategorien – beschreiben Sie Ihr hochwertiges Produkt nicht als Luxus, wenn Sie normale Dienstreisende ansprechen möchten.

10. Unregelmäßige Erfolgskontrolle

Das Fehlen einer regelmäßigen effektiven Erfolgskontrolle erschwert die Bewertung der Wirksamkeit der angewandten Revenue-Management-Strategien.

Praxisbeispiel: Ein Hotel passt regelmäßig seine Preise an, überprüft jedoch nie, ob diese Anpassungen tatsächlich zu einer Steigerung des Umsatzes geführt haben, sodass die sinkende Auslastung eine Umsatzsteigerung wettgemacht hat.

HotelPartner-Tipp: Implementieren Sie klare Messgrößen und Analysen – allen voran von Auslastung, RevPAR, ADR, Aufenthaltsdauer und Preiskategorien zu Vergleichszeiträumen –, um den Erfolg Ihrer Revenue-Management-Strategien regelmäßig zu überwachen. Dies ermöglicht es Ihnen, Anpassungen vorzunehmen und sicherzustellen, dass Sie die gewünschten Ergebnisse erzielen. Hinterfragen Sie regelmäßig Ihr eigenes Produkt, Ihre Ziele und Zielgruppen und analysieren Sie, ob Ihr Produkt noch so wahrgenommen wird, wie Sie denken, dass es sein sollte. Dazu hilft eine SWOT-Analyse, im Zuge derer Sie auch Gästebewertungen auf den gängigen Bewertungsportalen einsehen sollten, um Ihre Außenwahrnehmung zu prüfen. Auch ein Wettbewerbsvergleich in Bezug auf Faktoren wie Bildqualität, allgemeines Pricing in einem bestimmten Zeitraum oder Ausstattung und Art der Hotels kann helfen, Ihre Marktposition zu kontrollieren.

Wie Sie bereits feststellen konnten, erfolgreiches Revenue Management bringt viele potenzielle Fallstricke mit sich, aber nun haben Sie konkrete Ansätze, wie Sie diese vermeiden können. Wenn Sie Ihr Revenue Management datenbasiert aufstellen und von Experten begleiten lassen wollen, die genannte Fallstricke zu vermeiden wissen, fragen Sie uns gerne unverbindlich an.

Ihr Jan M. Reiländer von HotelPartner

Über den Autor:

Jan M. Reiländer verfügt über mehr als ein Jahrzehnt an herausragender Expertise in leitenden Positionen der gehobenen Hotellerie. Als Dozent für Revenue Management an der renommierten Hotelfachschule Hamburg und beim DEHOGA Berlin teilt er sein umfassendes Fachwissen mit der nächsten Generation von Hotelmanagern.

Seit seinem Einstieg im Jahr 2016 bei HotelPartner als Yield / Revenue Analyst und Junior Consultant hat Jan Reiländer seine Karriere mit beeindruckendem Tempo vorangetrieben. Bereits 2018 avancierte er zum Senior Consultant und etablierte sich als Schlüsselakteur im Unternehmen. In seiner aktuellen Rolle als Chief Portfolio Manager ist er für die erfolgreiche Betreuung eines deutschen Portfolios zuständig. Hierbei liegt sein Fokus auf erstklassiger Beratung und der Optimierung von Geschäftsprozessen. Mit seinem Engagement trägt Jan maßgeblich zum Erfolg unserer Partnerhotels in Deutschland bei.